La ingeniería del Hype: cómo te hicieron creer que te gustaba tu canción favorita
Miles de cuentas desechables pasan del anonimato de solo postear clips con canciones, a falsificar opiniones sobre artistas, sobre sus presentaciones en vivo y su música.
Cada vez que deslizas el dedo por tu feed de TikTok y una canción desconocida te detiene en seco, o es una melodía que de repente parece estar en todas partes, probablemente alguien la puso ahí a propósito.
No fue por obra y gracia del algoritmo, sino el resultado de una estrategia calculada y, en muchos casos, una red invisible de teléfonos móviles, cuentas creadas para la ocasión y un equipo de personas que estudian internet como si fuera una ciencia exacta. Bienvenidos al mundo de Chaotic Good.
Chaotic Good es una agencia de marketing digital musical que, en poco tiempo, se ha convertido en una de las más solicitadas de la industria. Sellos discográficos, managers y artistas —desde Geese hasta Zara Larsson, pasando por Travis Scott y Alex Warren— acuden a ellos cuando quieren que una canción llegue a los oídos correctos en un ecosistema digital donde cada día se suben cien mil canciones nuevas y la saturación de contenido generado por inteligencia artificial hace cada vez más difícil que la música buena encuentre a su audiencia.
Sus fundadores Jesse Korman y Andrew Spellman explicaron con detalle durante un episodio del podcast “On the Record” de Billboard, cómo funcionan las campañas dentro de su agencia.
Todo lo que hacemos es estudiar qué ocurre orgánicamente en internet y luego reproducirlo de manera inorgánica a escala.
Korman y Spellman no son, en origen, especialistas en marketing, empezaron como managers. Llevan años gestionando carreras artísticas a través de su empresa Mutual Friends, y fueron precisamente las frustraciones y límites de esa experiencia lo que los llevó a fundar Chaotic Good. “Reconocimos todos los desafíos que teníamos tanto nosotros como los artistas”, explica Korman. “Había una presión enorme sobre el artista: ¿cuánto está publicando en redes? ¿Ha publicado hoy? ¿Por qué no ha publicado? Y como managers, nuestro trabajo es apoyar al artista.”
La simulación de tendencias
El concepto central que articula el trabajo de Chaotic Good tiene un nombre preciso: simulación de tendencias. La idea es tan sencilla como sofisticada en su ejecución. A veces, un artista publica una canción y se vuelve viral de forma natural. Lo que hace esta agencia es estudiar a nivel clínico ese proceso: quiénes fueron los primeros en utilizarla, qué nichos la adoptaron, cuáles fueron los puntos de inflexión, para luego replicarlo de manera artificial cuando una canción no está despegando sola.
La diferencia con el marketing de influencers tradicional, es decir, contratar a los creadores más grandes para que usen tu canción en su contenido, es radical. En lugar de ir de arriba abajo, la estrategia de Chaotic Good construye desde los márgenes hacia el centro.
La razón técnica detrás de este enfoque tiene que ver con cómo funciona el algoritmo de TikTok. En TikTok es fácil conseguir visualizaciones si usas audios en tendencia. Pero los artistas no pueden hacerlo porque quieren promocionar su propia música. Aquí es donde entra Chaotic Good: publicando suficiente volumen a través de suficientes cuentas desechables para simular la idea de que una canción está ganando tracción. Pero la simulación de tendencias no fue inventada por Chaotic Good.
Según un artículo de Billboard del año pasado sobre las nuevas “Burner Pages” como estrategia de marketing, la creación de estas“Cuentas Desechables” es una de las tácticas que Will Morrow, vicepresidente senior y jefe de marketing viral en Warner Records, afirma que ayudó al sello a lograr una serie de éxitos recientes, citando las campañas de Sombr, Benson Boone y Teddy Swims como casos de uso particularmente efectivos.
“Estábamos viendo muchas páginas que empezaban a volverse virales con prácticamente cero seguidores”, dice Morrow, quien comenzó a adoptar esta estrategia alrededor de 2023, antes que la mayoría. “Veíamos páginas con 20 seguidores publicar contenido sobre nuestros artistas y obtenían millones de vistas. No se trataba solo de los grandes creadores”.
Un ejército de iPhones
¿Cómo se gestionan operativamente todas estas cuentas desechables? La respuesta es más literal de lo que podría imaginarse. “Tenemos una gran red de empleados, contratistas y personas de nuestra red, y sí, muchos, muchos teléfonos”, reconoce Korman.
La agencia mantiene miles de páginas y cuentas activas en distintas plataformas, diseñadas para distintos géneros y nichos. Para el rap underground, cuentas que suben clips de videojuegos. Para la música de cantautor, cuentas que suben textos sobre fondo en tonos pastel con frases diseñadas para ser compartidas con tu pareja o tu hermano. Para el country, cuentas que suben clips de camionetas y sombreros de cowboy.
El caso de “Letter Home” de Childish Gambino ilustra bien cómo funciona el proceso. El equipo probó distintos formatos sin éxito hasta que identificaron un estilo de vídeo con citas en pantalla que estaba funcionando para otros creadores. Adam, uno de los socios, empezó a entrenar a sus amigos, hermanos y conocidos, construyendo lo que Korman llama “un ejército de personas para publicar en TikTok”. La canción escaló posiciones en los charts de la plataforma. Y aquellas personas, sin experiencia previa, se convirtieron en algunos de los influencers más activos del sector musical.
Aunque pueda parecer que estas campañas están disparando a ciegas a ver a donde aciertan, la simulación de tendencias realmente lo que hace es capitalizar el fenómeno psicológico de la exposición repetida; mientras mayor sea la cantidad de veces que una persona es expuesta a algo, sea música o una marca o un tipo de coche, hay mayor probabilidad de que le acabe gustando, o comprando.
Control del relato, no solo del sonido
Pero Chaotic Good no se limita a hacer que las canciones suenen en todas partes. Con el tiempo, el trabajo ha evolucionado hacia algo más amplio: la gestión de narrativas.
Cuando un artista aparece en el Saturday Night Live o graba un Tiny Desk Concert, el equipo no espera a ver qué dicen los comentarios. “En el momento en que cae el SNL a medianoche, deberías publicar cien veces diciendo que fue la mejor actuación del año.” La pregunta es cómo hacerlo a escala, y la respuesta de Chaotic Good es: con la infraestructura adecuada.
Es decir que las miles de cuentas desechables pasan del anonimato de solo postear clips con canciones, a falsificar opiniones sobre artistas, sobre sus presentaciones en vivo y su música.
La reacción: cuando el truco queda al descubierto
Cuando salio esta entrevista con Chaotic Good en el podcast de Billboard, muy pocos estaban enterados de que este tipo de campañas existían. Pero luego que de comenzara a rodar por las redes, una serie de publicaciones y un artículo en Wired bajo el provocador titular “El revuelo en torno a la banda Geese fue en realidad un psyop“ crearon una cierta controversia alrededor de la agencia y sus tácticas. Lo que había sido una entrevista de marketing se convirtió en un debate caliente sobre los límites de la manipulación cultural.
La artista y escritora Eliza McLamb fue quien encendió la mecha. En su ensayo “Fake Fans“, publicado el 1 de abril, McLamb reveló que la misma maquinaria que promueve a artistas de pop comercial como Alex Warren o Sombr también había trabajado para figuras del indie alternativo: Geese, Mk.gee, Dijon, Wet Leg, Oklou, Jane Remover. Para quienes creían en la autenticidad de estos artistas como alternativa al mainstream fabricado, fue un jarro de agua fría.
La música alternativa solía significar exactamente eso: una alternativa al mainstream. Algo que no podía simplemente ser adoptado por todos a través de la mera exposición, de la viralidad. No hay nadie que de buena fe pudiera comparar a una banda como Geese con las estrellas del pop comercial que pueblan el roster de Chaotic Good.
— Eliza McLamb, “Fake Fans”, Substack (1 de abril, 2026)
El golpe más duro de McLamb no fue revelar que existían estas prácticas, sino señalar que artistas considerados genuinamente buenos, cuya música “podría haber ascendido sin la asistencia de Chaotic Good”, también recurrían a estos métodos. Si hasta los artistas con talento real necesitan fabricar su viralidad, ¿qué queda del mito del descubrimiento orgánico? ¿Qué significa “encontrar” una canción que alguien ha diseñado para que te encuentre?
El músico e investigador Brodie Conley fue más lejos en su análisis. En su newsletter “Building Blocks“, argumentó que la simulación de tendencias no es simplemente una práctica éticamente cuestionable: es un problema estructural que solo puede abordarse colectivamente. Señaló la defensa favorita de la agencia —que “desafortunadamente, mucho de internet es manipulación”— como lo que es: una falacia que convierte la prevalencia de una conducta dañina en permiso para practicarla.
Esta es una conocida evasión ética en la que la prevalencia del comportamiento incorrecto se reencuadra como permiso para sumarse a él. Los artistas, las audiencias y los responsables políticos no tienen que aceptar sin más el marketing poco ético como una condición fija de la vida digital.
— Brodie Conley, “How to solve a problem like trend simulation”, Substack (abril, 2026)
Conley propuso un marco regulatorio concreto: desde obligaciones de visibilidad como etiquetar el contenido promocional pagado y mantener repositorios públicos de campañas, hasta normas de verificación de identidad que dificulten el reciclaje de cuentas desechables. Señaló como modelo la Ley de Servicios Digitales de la Unión Europea, que ya ha obligado a TikTok a mejorar la transparencia publicitaria bajo amenaza de multas de hasta el seis por ciento de su facturación global anual.
Parte del problema, parte de la solución, o el problema entero
Más allá de los debates regulatorios, la controversia expone algo más profundo: una contradicción irresoluble en el corazón del modelo de Chaotic Good. Los fundadores presentan su trabajo como una solución al problema de la saturación digital, una forma de que la buena música llegue a quien la apreciaría. Pero al hacerlo, están contribuyendo activamente a crear el problema que dicen resolver.
Cada campaña de simulación de tendencias encarece el acceso al espacio de atención para los artistas que no pueden pagarse una agencia como esta. Como señala Conley, es un dilema de acción colectiva clásico: una carrera hacia el fondo en la que cada actor que adopta la táctica obliga a los demás a hacer lo mismo para no quedarse atrás. “Uno contrata a Chaotic Good y ejecuta veinte páginas para ellos. Alguien más hará veinticinco”, admitió el propio Spellman. La metáfora de la carrera armamentística que él mismo usa no podría ser más reveladora.
Si cien personas piensan que tu canción es mala, Chaotic Good creará doscientas personas que piensan que es buenísima. No hay vuelta atrás.
Hay además una violación fundamental de la confianza implícita que existe entre el oyente y la música que descubre. Cuando una persona escucha una canción en TikTok, cree que está accediendo a algo que ha resonado genuinamente con otras personas como ella. Esa sensación de descubrimiento compartido, de que “otras personas también sienten esto que yo estoy sintiendo” es parte de lo que hace que la experiencia musical sea significativa. La simulación de tendencias falsifica precisamente esa señal, interfiriendo e influyendo en el proceso por el cual las personas forman su gusto, sus comunidades y sus identidades culturales.
El músico canadiense Cadence Weapon lo expresó sin rodeos al analizar su propia experiencia: creyó haber descubierto de manera independiente la canción “Police Scanner” de Chanel Beads, pero al reflexionar sobre ello reconoció que aquella “casualidad” probablemente fue sembrada de manera deliberada. “Genuinamente pensé que había dado con ella por mi cuenta, pero no podía precisar cómo ni dónde ocurrió”, escribió. La manipulación perfecta es aquella que no se percibe como tal.
Tampoco resulta inocua la dimensión de “control narrativo” que Chaotic Good ofrece a sus clientes. Cuando la agencia moviliza docenas de cuentas para inundar los comentarios de una actuación en el SNL con elogios en el mismo instante en que se publica, no está simplemente amplificando una opinión existente: está creando la ilusión de un consenso que no existe aún, y haciéndolo de forma coordinada y encubierta. El mismo Korman lo dice en la entrevista, “la primera opinión que alguien ve se convertirá en su propia opinión, incluso antes de haber escuchado el álbum completo”. Controlar ese primer instante es controlar la percepción colectiva. En contextos distintos a la música, esa misma táctica tiene nombres más siniestros.
El futuro: entre la rendición y la resistencia
Lo más perturbador de la revelación de Chaotic Good quizás no sea lo que ya hacen, sino hacia dónde apunta la tendencia. Los propios fundadores reconocieron que “las cosas se vuelven cada vez más extremas” y que “el péndulo no va a volver atrás en mucho tiempo”. Si eso es cierto, el futuro que describen es uno en el que el acceso a la atención está cada vez más mediado por agencias con recursos, en el que los artistas sin respaldo financiero competirán contra ejércitos de cuentas fabricadas, y en el que la línea entre un fan real y un perfil creado para simular serlo será imposible de trazar.
Brodie Conley apunta a una salida posible: la acción colectiva entre artistas. Colectivos de músicos que comparten audiencias, giras y promoción de manera genuina pueden generar el mismo tipo de tracción algorítmica que la simulación de tendencias, pero arraigado en relaciones reales y apoyo mutuo.
Esta lógica no es nueva, es la misma que construyó los grandes sellos independientes, pero requiere renunciar a la ventaja individual a corto plazo en favor de un ecosistema más sano a largo plazo. También requiere verdadero compromiso y acción por parte de los fans más entregados, pero en el actual clima político y económico, ¿realmente podemos pedir de más a los ciudadanos de a pie que más bien buscan un escape en la música? ¿Tiene que convertirse en un trabajo también?
Por su parte, Eliza McLamb, que escribió su artículo estando de gira, lidiando con fechas sin sold out y royalties de Spotify de treinta dólares, concluye su ensayo con una afirmación radical: que la experiencia de la música en vivo, frente a frente, es lo único que ningún ejército de iPhones puede falsificar. “Un sonido escapa de mí y te llega”, escribe. “Esto es real.” En un ecosistema digital construido sobre la simulación, esa sencillez casi suena a manifiesto político.
La pregunta que Chaotic Good ha dejado flotando en el aire no tiene fácil respuesta: si la buena música necesita de esta maquinaria para llegar a sus oyentes, ¿qué dice eso del ecosistema que hemos construido?
Por mi parte me alegra saber que ninguno de estos artistas mencionados que han utilizado estas tácticas son de mi gusto personal, de hecho cuando descubrí que Alex Warren y Benson Boone utilizaron estas tácticas para volverse virales, su éxito comercial tuvo sentido para mi.
Pero si la maquinaria ya no distingue entre buena y mala música, si simplemente vuelve viral a quien tenga para pagar el fee, ¿qué queda del valor que le atribuimos al descubrimiento y al compartir la música que nos gusta? ¿Cómo podemos confiar en nuestro propio criterio?
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